Мир рекламы

Мы окружены рекламой. Реклама навязывается нам с телевизоров, газетных страниц, вывесок на улицах.

Так ли безопасно это погружение в мир рекламы?

Очевидная цель рекламы — произвести такое воздействие на человека, чтобы подтолкнуть его к покупке рекламируемого товара.

Неочевидная цель рекламы — сформировать потребительское поведение человека. Современной рыночной экономике как воздух нужен «неистощимый Потребитель«, который будет безостановочно и рефлекторно покупать и потреблять.

Идеалом поведения «неистощимого Потребителя» является поведение наркомана. Наркоман навсегда привязан к выбранному продукту (верен товарной марке); испытывает эйфорию от его приема (радость потребления товара); идеализирует этот продукт (формирует «имидж» товара); ждет от него немедленного эффекта (выгода от потребления); потребляет в нарастающем темпе (стимулирует рост потребления); оправдывает потребление (доказывает себе, почему он это потребляет, несмотря на очевидные негативные стороны).

Это возможно будет для кого-то большой неожиданностью, но главная задача рекламы — сформировать из нас такую личность, которая будет иметь выраженные черты наркомана.

Именно поэтому врачи-психиатры предлагают оценивать любую рекламы по тому, насколько в ней демонстрируется (навязывается) поведение наркомана.

Для этого они выделяют восемь критериев оценки рекламного сообщения:

1. Герой выбирает только один товар (или определенную группу товаров), все остальное его не интересует — привязанность к одному.

2. Герой радуется, просто счастлив от факта обладания выбранным товаром («комплекс оживления» при встрече с товаром, эйфория от употребления).

3. Героя не интересуют истинные свойства и потребительские качества товара — он воодушевлен некой идеей, «имиджем» товара, поэтому он говорит только о «замечательных» свойствах и «волшебных» эффектах товара.

4. Герой немедленно реагирует на «прием» товара — мгновенно проходит насморк, простуда, аллергия, головная боль, изжога, плохое настроение и прочее (купирование абстиненции).

5. Количество «действующего вещества» в рекламируемом товаре постоянно увеличивается, и у героя таким образом увеличивается толерантность: в батончиках «Марс» — все больше орехов, в жевательной резинке «Стиморол» — все больше устойчивого вкуса, в телевизорах «Самсунг» — все больше экранного пространства и прочее.

6. Герой испытывает тревогу от того, что у него не будет под рукой любимого товара в нужное время — во рту может произойти непоправимое, если под рукой не окажется подушечки «Орбита», не доедет до дома, если с собой не прихватит витаминный комплекс «Дейли Пак», не преодолеет пустыню и «засохнет», если у него не будет замечательных напитков.

7. Герой доказывает себе и другим необходимость потребления именно этого продукта («Вот почему…»).

8. Герой ссылается на авторитетное мнение других — сверстников, службы надзора и проверки продуктов, положительную реакцию аудитории и прочее.

Этот метод шкальной оценки рекламного сообщения по 8 критериям (психиатры его называют «индекс аддиктивности«) позволяет сравнивать воздействие рекламы рекламируемого продукта с наркотиком — за 100 процентов принимается сумма оценок по 8 шкалам такого наркотика, как героин.

Иными словами, если в рекламе какого-то продукта используются все вышеперечисленные методы, то данная реклама недвусмысленно навязывает нам модель поведения героинового наркомана.

Вот примеры измерения «индекса аддиктивности» некоторых рекламных роликов (взято из работ д.м.н., профессора психиатрии В.Ю.Завьялова):

Лекарства:

Мазь «Оxy» («Твое новое лицо») 88%
Кларетин («Космонавт» с аллергическим насморком) 76%
Колдрекс («Промокший как собака» в аптеке) 76%
Танакан («Помолодевший» саксофонист) 65%

Разное:

Фруктовый чай Lipton («опьяневшая» от чая компания измазывает друг дружку масляными красками — «Все краски вкуса») 73%
Мыло Camay («Неотразимое искусство обольщения») 73%
Шампунь Pantene Pro-V (Инженер — строитель с перхотью) 73%
Магнитофон Philips (танцующая толпа на улице) 65%
Шведский холодильник Electrolux (соблазнение) 59%
Дезодорант Fa (полеты надушенной дамы) 59%
Батончик Mars (два шофера и собака) 56%
Шоколад «Россия» (церковные купола) 44%
Кофе «Элит-классик» (спорящая парочка) 38%

Для примера рассмотрим один из наиболее опасных рекламных роликов — ролик, рекламирующий чудодейственные свойства фруктового чая Lipton.

Рекламные герои ведут себя точь-в-точь как зависимые от наркотика субъекты — сначала испытывают абстиненцию (ломка от отсутствия наркотика), которая мгновенно снимается приемом «чая». Герои клипа мгновенно пьянеют от «всех красок вкуса» и ведут себя, как «обкурившиеся» гашишисты: хохочут, измазывают себя «всеми красками», расторможенно двигаются («танцуют») и т.п.

В нашем сознании фруктовый чай никак не относится к классу «наркотиков», наоборот, он считается неоспоримо полезным.

Реклама, таким образом, соединяет воедино наркоманическое поведение и полезный для здоровья продукт. Налицо скрытый обход закона, запрещающего рекламировать наркотики: относящиеся к классу наркотиков вещества не показываются, а вот наркотическое поведение демонстрируется в полную силу.

Еще примеры.

Реклама магнитофона Philips, например, показывает нам массовое и внезапное «музыкальное опьянение», напоминающее мотив из русских сказок — когда ноги невольно идут в пляс от звуков волшебных гуслей. (Как тут ни вспомнить о том, что на современных дискотеках танцующим часто предлагаются наркотики — стимуляторы типа «Экстази — , которые подавляют чувство усталости и «заставляют» танцевать без устали много часов подряд).

Соблазняющая реклама мыла Camay рисует грезы намыленной дамы, которые весьма похожи на фантазии морфинистки («И Париж качает Вас на качелях любви…») — это художественное изображение так называемой «продуктивной эйфории».

Наиболее близко к пропаганде наркотизма подходят, конечно, рекламные клипы лекарственных препаратов.

«Чемпионом» в этом списке является средство от прыщей Oxy («След реактивного самолета в небе образует слово «Oxy»). Рекламный ролик атакует точно выбранного адресата — подростков, привлекая наиболее сильные средства: обращение к фантазиям о собственной неотразимости и сексуальной привлекательности, предоставление эмпирических доказательств эффектов, мифологизация эффекта («новое лицо»), процедура «инициации» нового потребителя, подсаживание на препарат производится сверстником.

Таким образом, ситуация, изображенная в клипе, зеркально похожа на «первое угощение» наркотическим средством.

Что особенно важно, как показывают пилотажные исследования, проведенные на кафедре психиатрии Новосибирского медицинского института, наибольшим потенциалом в деле воспитания «неистощимого Потребителя» обладает как раз реклама лекарственных препаратов.

Надо ли удивляться тому, что за последние 5 — 6 лет количество наркоманов увеличилось в несколько раз. На Дальнем Востоке, например, в 50 раз. Конечно, дело не только в рекламе, но и в ней тоже.

Дело сильно осложняется еще тем, что в России реклама — это относительно новый вид психологического воздействия.

У нашего населения еще не выработались способы защиты от этого вида манипуляции, поэтому реакцию людей на рекламу можно назвать наивно-непосредственной: любопытство, интерес (соблазнение); негативно — враждебное отношение (активное сопротивление); аналитически — ироническое отношение (препарирование).

Эти реакции отражают отношение к рекламе как к персональному обращению — «Они обращаются ко мне с предложением, а я должен ответить на это».

Особо подчеркну: даже негативное и враждебное отношение к рекламе — это признак наивного отношения к рекламе, т.к. такое отношение основано на ошибочном восприятии рекламы, как обращенной к Вам лично.

Правильное отношение к рекламе является НЕЙТРАЛЬНЫМ. Нейтральное отношение отражает совершенно другой смысл: реклама не есть «обращение лично ко мне», а есть нечто другое — признаки жизни каких-то организаций.

Как живой человек выдыхает воздух (и мы по колебаниям перышка, поднесенному ко рту, можем определить дышит человек или нет), так и реклама является всего лишь признаком жизни юридических лиц. Как только мы перестанем ее оценивать обращенной лично к нам, то всякое негативное воздействие рекламы на нас исчезнет.

Итак, подведем итоги:

1. Реклама, как правило, имеет два эффекта — краткосрочный эффект эмоционального возбуждения (с целью продажи товара) и долговременный эффект, приводящий в перспективе к формированию модели поведения наркомана.

2. Избежать негативного воздействия рекламы поможет нейтральное отношение к ней.

Лайфхаки — все для личной эффективности